.webp)
.webp)
AI-genereret reklame i 2026: Hvornår skal indhold markeres i Norge og Danmark?
Nye regler for AI-genereret indhold gælder nu i Danmark, mens Norge stadig arbejder på at indføre AI-forordningen. Men betyder det, at alle AI-billeder og annoncer skal markeres? Nej, og forskellene er vigtige at forstå.
AI bruges allerede til at lave annoncebilleder, videoer, tekst, voiceovers og kundedialog. Fra 2. august 2026 gælder samtidig nye krav om gennemsigtighed i EU's AI Act.
For danske virksomheder er reglerne nu gældende. I Norge er situationen anderledes. Regeringen meddelte den 4. august, at den norske AI-lov skal sendes i ny høring i efteråret 2026, og AI-forordningen er derfor endnu ikke implementeret i norsk ret.
Det betyder dog ikke, at norske virksomheder kan ignorere reglerne. AI Act kan også omfatte virksomheder uden for EU, hvis resultatet fra AI-systemet bruges i EU. En norsk virksomhed, der laver indhold, som bruges i eksempelvis Danmark, kan derfor være omfattet af regelsættet.
Men først en vigtig afklaring:
AI Act kræver ikke, at alt AI-genereret markedsføringsindhold får en synlig «lavet med AI»-etiket.
Ikke nødvendigvis.
Der findes to forskellige typer markeringskrav, som let bliver blandet sammen.
Den første gælder leverandøren af AI-systemet. Generative AI-systemer, der blandt andet laver billeder, lyd, video og tekst, skal som hovedregel kunne markere AI-genereret eller manipuleret indhold i et maskinlæsbart format.
Det kan for eksempel ske gennem metadata, vandmærkning eller andre tekniske metoder, der gør det muligt at opdage, at indholdet er AI-genereret.
Dette er i hovedsagen et ansvar for leverandøren af AI-systemet – ikke et krav om, at annoncøren skal skrive «AI-genereret» med stor tekst på billedet. Der findes også undtagelser, blandt andet for standardredigering, hvor AI kun udfører en assisterende funktion.
Det andet mærkningskrav gælder virksomheden, som faktisk bruger AI-indholdet.
Her er det især deepfakes, der er relevante.
Hvis en virksomhed bruger AI til at lave eller manipulere billede, video eller lyd, så det i væsentlig grad ligner en virkelig person, genstand, sted eller begivenhed – og kan fremstå som ægte – kan indholdet regnes som en deepfake.
Da skal publikum informeres tydeligt om, at indholdet er kunstigt genereret eller manipuleret.
For markedsføring er forskellen vigtig.
Forestil dig to annoncer:
Eksempel 1:
Du genererer et tydeligt illustrativt billede af en futuristisk butik, som ikke findes.
Det er ikke automatisk en deepfake, der kræver synlig mærkning.
Eksempel 2:
Du laver en realistisk AI-video, der får en faktisk kendt person til at se ud, som om vedkommende anbefaler dit produkt.
Her er risikoen for, at indholdet opfattes som autentisk, langt større, og mærkningskravet bliver relevant.
Det afgørende er derfor ikke bare om AI blev brugt, men hvilken type indhold AI'en har skabt, og hvordan modtageren kan opfatte det.
Dette er en mere interessant gråzone.
Et fotorealistisk AI-genereret menneske er ikke nødvendigvis en deepfake, hvis personen ikke forestiller en faktisk person.
Men hvis billedet eller videoen giver indtryk af at dokumentere en virkelig hændelse, kunde, medarbejder eller situation, som aldrig har fundet sted, bør virksomheden være langt mere forsigtig.
EU-Kommissionens vejledning lægger blandt andet vægt på, hvor realistisk indholdet er, budskabet, konteksten og hvad publikum med rimelighed forventer er ægte.
Det betyder, at virksomheder ikke bør reducere vurderingen til:
«Er personen ægte eller AI?»
Et bedre spørgsmål er:
«Vil en almindelig kunde kunne opfatte dette som dokumentation for noget, der faktisk er sket?»
Som hovedregel behøver almindelig AI-assisteret annoncetekst ikke en synlig AI-etiket, bare fordi ChatGPT, Claude eller et andet værktøj er blevet brugt til at skrive den.
AI Act har et særligt krav til AI-genereret eller manipuleret tekst, som publiceres for at informere offentligheden om sager af offentlig interesse.
Selv her findes en vigtig undtagelse: Hvis teksten har været igennem menneskelig gennemgang eller redaktionel kontrol, og en person eller virksomhed har det redaktionelle ansvar, gælder det samme mærkningskrav ikke.
For en almindelig produktannonce, nyhedsbrevstekst eller landingsside betyder det, at man ikke automatisk skal indsætte «skrevet af AI».
Men hvis en virksomhed bruger AI til at massepublicere uredigeret information om politik, samfundsspørgsmål eller andre sager af offentlig interesse, bliver vurderingen en anden.
For marketingfolk er det ikke kun indholdsproduktion, der er relevant.
AI Act kræver også, at mennesker informeres, når de kommunikerer direkte med et AI-system, medmindre det allerede er åbenlyst, at de taler med en AI.
Hvis webshoppen eller virksomhedens hjemmeside har en AI-baseret chatbot, der besvarer spørgsmål, anbefaler produkter eller kvalificerer leads, bør kunden derfor tydeligt forstå, at vedkommende kommunikerer med en AI – ikke et menneske.
Det er særligt relevant nu, hvor stadig flere virksomheder kobler generativ AI direkte ind i salg og kundeservice.
For danske virksomheder gælder artikel 50 i AI Act fra 2. august 2026.
Danmarks Digitaliseringsstyrelse har allerede publiceret egen vejledning om transparenskravene, herunder maskinlæsbar mærkning, deepfakes og AI-genereret tekst.
I Norge var planen tidligere, at KI-forordningen skulle indføres omtrent samtidig med EU. Dette har ændret sig.
Regeringen oplyste den 4. august 2026, at ændringer i EU's regelsæt betyder, at forslaget til en norsk AI-lov skal sendes i ny høring i efteråret 2026.
Norske virksomheder bør alligevel begynde at etablere rutinerne nu – særligt hvis de markedsfører sig i Danmark, Sverige, Finland eller andre EU-lande.
1. Kortlæg hvor AI bruges
Ikke kun til tekstproduktion, men også billeder, video, voiceover, chatbots og automatiserede annonceringsværktøjer.
2. Skeln mellem AI-assistance og syntetisk indhold
At bruge AI til at fjerne baggrunden på et produktbillede er noget andet end at generere en realistisk begivenhed, der aldrig har fundet sted.
3. Vær ekstra forsigtig med rigtige personer
Brug af AI til at efterligne kunder, ansatte, kendisser eller andre faktiske personer bør have en væsentligt højere tærskel.
4. Behold det menneskelige redaktionelle ansvar
AI kan producere udkast, men virksomheden bør stadig kontrollere påstande, billeder og budskaber før publicering.
5. Dokumentér hvordan indholdet er skabt
Hav en enkel intern rutine for, hvilke værktøjer der er brugt, og hvilke kontroller der er gennemført – særligt for mere realistisk AI-genereret indhold.
De nye regler betyder ikke, at virksomheder skal stoppe med at bruge generativ AI i markedsføringen.
De betyder heller ikke, at hvert AI-genereret billede skal have et stort mærkat.
Det centrale er transparens, hvor AI kan skabe en reel risiko for, at publikum bliver vildledt om, hvad der er ægte.
For danske virksomheder er kravene allerede relevante. For norske virksomheder er den norske KI-lov stadig under udarbejdelse, men virksomheder, der opererer mod EU, bør ikke vente på norsk ikrafttræden, før de vurderer deres rutiner.
WeAssist hjælper norske og danske virksomheder med at bruge AI som en del af markedsføring, indholdsproduktion og digitale arbejdsprocesser.
Vi kan hjælpe med at etablere gode arbejdsgange for AI-genereret indhold, menneskelig kvalitetssikring og publicering på tværs af markeder.
Kontakt WeAssist, hvis du vil bruge AI mere effektivt – uden at miste kontrollen over kvalitet, brand eller transparens.
.webp)
