Nye regler for AI-generert innhold gjelder nå i Danmark, mens Norge fortsatt arbeider med å innføre KI-forordningen. Men betyr det at alle AI-bilder og annonser må merkes? Nei, og forskjellene er viktige å forstå.

‍

AI brukes allerede til å lage annonsebilder, videoer, tekst, voiceovers og kundedialog. Fra 2. august 2026 gjelder samtidig nye transparenskrav i EUs AI Act.

For danske bedrifter er reglene nå gjeldende. I Norge er situasjonen annerledes. Regjeringen varslet 4. august at den norske KI-loven skal sendes på ny høring høsten 2026, og KI-forordningen er derfor ennå ikke gjennomført i norsk rett.

Det betyr imidlertid ikke at norske bedrifter kan ignorere reglene. AI Act kan også omfatte virksomheter utenfor EU dersom resultatet fra AI-systemet brukes i EU. En norsk bedrift som lager innhold som brukes i eksempelvis Danmark, kan derfor falle innenfor regelverket.

Men først en viktig avklaring:

‍

AI Act krever ikke at alt AI-generert markedsføringsinnhold får en synlig «laget med AI»-etikett.

‍

Må et AI-generert annonsebilde merkes?

‍

Ikke nødvendigvis.

Det finnes to forskjellige typer merkekrav som lett blandes sammen.

Den første gjelder leverandøren av AI-systemet. Generative AI-systemer som lager blant annet bilder, lyd, video og tekst skal som hovedregel kunne merke AI-generert eller manipulert innhold i et maskinlesbart format.

Det kan for eksempel skje gjennom metadata, vannmerking eller andre tekniske metoder som gjør det mulig å oppdage at innholdet er AI-generert.

Dette er i hovedsak et ansvar for leverandøren av AI-systemet – ikke et krav om at annonsøren må skrive «AI-generert» med stor tekst på bildet. Det finnes også unntak, blant annet for standard redigering der AI bare utfører en assisterende funksjon.

Det andre merkekravet gjelder virksomheten som faktisk bruker AI-innholdet.

Her er det særlig deepfakes som er relevante.

‍

Deepfakes skal merkes tydelig

‍

Dersom en bedrift bruker AI til å lage eller manipulere bilde, video eller lyd slik at det i vesentlig grad ligner en virkelig person, gjenstand, sted eller hendelse – og kan fremstå som ekte – kan innholdet regnes som en deepfake.

Da skal publikum informeres tydelig om at innholdet er kunstig generert eller manipulert.

For markedsføring er forskjellen viktig.

‍

Tenk deg to annonser:

Eksempel 1:
Du genererer et tydelig illustrativt bilde av en futuristisk butikk som ikke finnes.

Det er ikke automatisk en deepfake som krever synlig merking.

‍

Eksempel 2:
Du lager en realistisk AI-video som får en faktisk kjent person til å se ut som vedkommende anbefaler produktet ditt.

Her er risikoen for at innholdet oppfattes som autentisk langt større, og merkekravet blir relevant.

Det avgjørende er derfor ikke bare om AI ble brukt, men hva slags innhold AI-en har skapt og hvordan mottakeren kan oppfatte det.

‍

Hva med AI-genererte mennesker i annonser?

‍

Dette er en mer interessant gråsone.

Et fotorealistisk AI-generert menneske er ikke nødvendigvis en deepfake dersom personen ikke forestiller en faktisk person.

Men dersom bildet eller videoen gir inntrykk av å dokumentere en virkelig hendelse, kunde, ansatt eller situasjon som aldri har funnet sted, bør bedriften være langt mer forsiktig.

EU-kommisjonens veiledning legger blant annet vekt på hvor realistisk innholdet er, budskapet, konteksten og hva publikum med rimelighet forventer å være ekte.

Det betyr at bedrifter ikke bør redusere vurderingen til:

«Er personen ekte eller AI?»

Et bedre spørsmål er:

«Vil en vanlig kunde kunne oppfatte dette som dokumentasjon på noe som faktisk har skjedd?»

‍

Må AI-generert annonsetekst merkes?

‍

Som hovedregel trenger ikke vanlig AI-assistert annonsetekst en synlig AI-etikett bare fordi ChatGPT, Claude eller et annet verktøy har vært brukt til å skrive den.

AI Act har et særskilt krav for AI-generert eller manipulert tekst som publiseres for å informere offentligheten om saker av offentlig interesse.

Selv her finnes et viktig unntak: dersom teksten har vært gjennom menneskelig gjennomgang eller redaksjonell kontroll, og en person eller virksomhet har det redaksjonelle ansvaret, gjelder ikke det samme merkekravet.

For en vanlig produktannonse, nyhetsbrevtekst eller landingsside betyr dette at man ikke automatisk må legge inn «skrevet av AI».

Men bruker en virksomhet AI til å massepublisere uredigert informasjon om politikk, samfunnsspørsmål eller andre saker av offentlig interesse, blir vurderingen en annen.

‍

AI-chatbots omfattes også

‍

For markedsførere er det ikke bare innholdsproduksjon som er relevant.

AI Act krever også at mennesker informeres når de kommuniserer direkte med et AI-system, med mindre det allerede er åpenbart at de snakker med AI.

Har nettbutikken eller bedriftsnettsiden en AI-basert chatbot som svarer på spørsmål, anbefaler produkter eller kvalifiserer leads, bør kunden derfor tydelig forstå at vedkommende kommuniserer med en AI – ikke et menneske.

Det er særlig relevant nå som stadig flere bedrifter kobler generativ AI direkte inn i salg og kundeservice.

‍

Danmark og Norge har ulik status

‍

For danske virksomheter gjelder artikkel 50 i AI Act fra 2. august 2026.

Danmarks Digitaliseringsstyrelse har allerede publisert egen veiledning om transparenskravene, inkludert maskinlesbar merking, deepfakes og AI-generert tekst.

I Norge var planen tidligere at KI-forordningen skulle innføres omtrent samtidig med EU. Dette har endret seg.

Regjeringen opplyste 4. august 2026 at endringer i EUs regelverk gjør at forslaget til norsk KI-lov skal sendes på ny høring høsten 2026.

Norske bedrifter bør likevel begynne å etablere rutinene nå – særlig dersom de markedsfører seg i Danmark, Sverige, Finland eller andre EU-land.

‍

Fem ting markedsavdelingen bør gjøre nå

‍

1. Kartlegg hvor AI brukes
Ikke bare i tekstproduksjon, men også bilder, video, voiceover, chatbots og automatiserte annonseverktøy.

2. Skill mellom AI-assistanse og syntetisk innhold
Å bruke AI til å fjerne bakgrunnen på et produktbilde er noe annet enn å generere en realistisk hendelse som aldri fant sted.

3. Vær ekstra forsiktig med ekte personer
Bruk av AI til å etterligne kunder, ansatte, kjendiser eller andre faktiske personer bør ha en betydelig høyere terskel.

4. Behold menneskelig redaksjonelt ansvar
AI kan produsere utkast, men virksomheten bør fortsatt kontrollere påstander, bilder og budskap før publisering.

5. Dokumenter hvordan innholdet er laget
Ha en enkel intern rutine for hvilke verktøy som er brukt og hvilke kontroller som er gjennomført – særlig for mer realistisk AI-generert innhold.

‍

AI i markedsføring krever ikke en advarsel på alt

‍

De nye reglene betyr ikke at bedrifter må slutte å bruke generativ AI i markedsføringen.

De betyr heller ikke at hvert AI-generert bilde skal få et stort merke.

Det sentrale er transparens der AI kan skape reell risiko for at publikum blir villedet om hva som er ekte.

For danske bedrifter er kravene allerede relevante. For norske bedrifter er den norske KI-loven fortsatt under arbeid, men virksomheter som opererer inn mot EU bør ikke vente på norsk ikrafttredelse før de vurderer rutinene sine.

‍

Bruker bedriften din AI i markedsføringen?

‍

WeAssist hjelper norske og danske bedrifter med å bruke AI som en del av markedsføring, innholdsproduksjon og digitale arbeidsprosesser.

Vi kan hjelpe med å etablere gode arbeidsflyter for AI-generert innhold, menneskelig kvalitetssikring og publisering på tvers av markeder.

Ta kontakt med WeAssist hvis du vil bruke AI mer effektivt – uten å miste kontrollen på kvalitet, merkevare eller transparens.

‍