.webp)
.webp)
Konverteringsoptimering (CRO): Sådan får I mere ud af trafikken
.png)
Flere besøgende på hjemmesiden giver ikke automatisk flere kunder. Konverteringsoptimering (CRO) hjælper jer med at finde ud af, hvad der forhindrer besøgende i at købe eller tage kontakt – og hvad I kan gøre ved det.
Problemet ligger ikke nødvendigvis i designet. Nogle finder ikke den information, de har brug for, mens andre giver op under betalingen. I B2B kan I få henvendelser fra virksomheder, der ikke har behov for det, I tilbyder. At flytte på en knap hjælper sjældent, hvis hindringen ligger et andet sted.
Her viser vi, hvordan I finder sådanne hindringer, vælger hvad I bør forbedre først, og undersøger om ændringerne faktisk skaber værdi for virksomheden.
Konverteringsoptimering, eller CRO (Conversion Rate Optimization), er systematisk arbejde med at øge andelen af besøgende, der udfører en ønsket handling på hjemmesiden. Det kan være at gennemføre et køb, sende en kvalificeret henvendelse eller bestille en produktdemo.
I praksis kombinerer CRO dataanalyse, forbedringer af indhold og brugeroplevelse, tekniske tiltag og test af hypoteser.
For en webshop er målet ofte flere gennemførte køb. For en B2B-virksomhed kan kvaliteten af henvendelserne være vigtigere end antallet: Salgsafdelingen har brug for henvendelser fra potentielle kunder, der rent faktisk har behov for det, virksomheden tilbyder. En højere konverteringsrate giver begrænset værdi, hvis returraten stiger, leadkvaliteten falder, eller lønsomheden svækkes.
Konverteringsraten viser, hvor stor en andel af sessionerne der indeholder en handling, I har defineret som en konvertering.
Konverteringsrate = (sessioner med mindst én ønsket handling / totalt antal sessioner) × 100
Forestil jer en webshop med 8.000 sessioner i løbet af en måned. I 120 af sessionerne bliver der gennemført mindst ét køb. Da er konverteringsraten 1,5 %.
Hvis antallet af sessioner med køb stiger til 160 med samme trafik, stiger konverteringsraten til 2 %. Med en gennemsnitlig ordreværdi på 1.250 kroner og én bestilling pr. session med køb giver dette 40 flere bestillinger og 50.000 kroner i øget omsætning.
Men 50.000 kroner i øget omsætning er ikke det samme som 50.000 kroner i overskud. Hvis 30 % af omsætningen er tilbage efter variable omkostninger, giver stigningen et dækningsbidrag på 15.000 kroner om måneden. Hvis CRO-arbejdet koster 30.000 kroner, kan investeringen være tjent hjem på cirka to måneder, forudsat at effekten holder. Før I går i gang, bør I derfor vurdere både den forventede effekt og omkostningerne.
Vigtigt: Brug samme beregningsmetode, når I sammenligner perioder. I Google Analytics 4 viser "session key event rate" andelen af sessioner, hvor en nøglehændelse har fundet sted. Vælg den relevante nøglehændelse, for eksempel et køb, hvis I vil måle en bestemt konvertering. Hvis flere nøglehændelser indgår, kan tallet også omfatte handlinger, der ikke er salg. Beregning pr. bruger, pr. session eller pr. transaktion kan give forskellige resultater.
Der findes ingen konverteringsrate, der er god for alle. En webshop, der sælger billige hverdagsvarer, har en helt anden købsproces end en leverandør af dyre B2B-løsninger. Kunder, der allerede kender virksomheden, kan også købe anderledes end førstegangsbesøgende.
Start med at sammenligne egne tal for samme mål og mest muligt ens målgrupper og trafikkilder. Tag højde for sæsonudsving, rabatter, kampagner og ændringer i, hvilke kanaler trafikken kommer fra. At konverteringsraten stiger under et udsalg, betyder ikke nødvendigvis, at hjemmesiden er blevet lettere at bruge. Se også på faktiske køb, gennemsnitlig ordreværdi, omkostninger og kvaliteten af henvendelserne. Én procent alene siger ikke meget om lønsomheden.
Lav konvertering kan have flere årsager. Her ser vi på fire almindelige situationer og hvad I bør undersøge for at finde ud af, hvor problemet ligger.
Sammenlign budskabet, der fik folk til at klikke, med indholdet, de møder på hjemmesiden. Hvis besøgende fra én trafikkilde viser lille interesse for tilbuddet, bør I tjekke, om indholdet på landingssiden svarer til forventningerne. Måske søgte brugeren efter en sammenligning af løsninger, men endte direkte foran en kontaktformular.
Se hvor mange der besøger produktsiderne, hvor mange der lægger varer i indkøbskurven, og hvilke spørgsmål kunderne stiller, før de køber. Mangler der information om leveringstid, størrelse eller kompatibilitet? Er det svært at sammenligne alternativer? At svare på sådanne spørgsmål kan være mere nyttigt end et nyt annoncebanner eller flere produktbilleder.
Undersøg hvor i checkout-flowet kunderne afbryder købet, og om frafaldet er forskelligt på mobil og desktop. Så bliver det lettere at finde årsagen, før I foretager større ændringer på hjemmesiden eller øger annoncebudgettet.
Inden for B2B skal I også se på, hvad der sker, efter at nogen trykker "Send". Hvor mange henvendelser bliver til kvalificerede leads? Hvilke henvendelser mener salgsafdelingen ikke er relevante? Hvis formularen tiltrækker alle typer kunder, kan I forklare tydeligere, hvem løsningen er til. Hvis relevante leads ikke bliver til salg, bør I undersøge, hvor hurtigt de bliver kontaktet, og hvordan de følges op.
Hos vores kunde Abralife var målet at få flere henvendelser fra relevante B2B-kunder, særligt boligforeninger, og forbedre konverteringen på landingssiderne. Vi videreudviklede siderne, gennemførte A/B-tests og arbejdede på at nå den rigtige målgruppe gennem LinkedIn, Meta, Google Ads og e-mailkampagner. Konverteringsraten nåede 5 %, og salgsafdelingen fik mere tid til kundedialog og salgsarbejde.
Definer hovedkonverteringen for den side eller kunderejse, I ønsker at forbedre. Afklar, hvornår handlingen betragtes som fuldført, og hvordan resultatet skal bekræftes. Hvis målet er kvalificerede henvendelser, bør I sammen med salgsafdelingen fastlægge, hvilke kriterier en henvendelse skal opfylde. Ellers risikerer teamet at optimere efter flest mulige handlinger på hjemmesiden i stedet for faktiske resultater.
Hold også øje med handlinger undervejs, for eksempel produktvisninger, varer lagt i indkøbskurven, påbegyndt checkout eller åbning af kontaktformularen. Disse måltal kan afsløre, hvor kunderne møder hindringer, men de erstatter ikke hovedmålet.
Tjek, at de vigtigste hændelser registreres korrekt. At nogen åbner en formular, er ikke det samme, som at de sender den. Hvis én handling tælles dobbelt, kan tallene se bedre ud, end de er.
Bed teamet om at sammenligne GA4-tallene med faktiske ordrer i webshoppen. For B2B bør tallene også tjekkes mod leads og salg i CRM-systemet. Hvis rapporterne viser mange konverteringer, men få salg, må I først undersøge, hvad der tælles som en konvertering, og om målingen er korrekt.
Tag også højde for, om brugerne har givet samtykke til cookies til analyse. Når nogen takker nej til sporing, får GA4 et ufuldstændigt datagrundlag. Med det rette opsæt kan rapporterne i visse tilfælde indeholde modellerede estimater udover de målte data. Før I konkluderer, at konverteringen er steget eller faldet, bør I tjekke, om samtykkebanneret eller tag-opsætningen er blevet ændret.
Bed teamet om at vise, hvor mange der går fra produktsiden til indkøbskurven, videre til checkout og til sidst til betaling. Dette kan teamet undersøge med en tragtanalyse i GA4. For B2B er det lige så vigtigt at følge, hvor mange henvendelser der bliver til kvalificerede salgsmuligheder.
Sammenlign resultaterne på mobil og computer, og se om trafikkilderne giver forskellige resultater. Tallene kan vise, hvor folk falder fra, men forklarer ikke altid hvorfor. Kundespørgsmål, henvendelser til kundeservice og observationer af, hvordan folk gennemfører et køb eller udfylder en formular, kan give svar.
Vi går tilbage til webshoppen i regneeksemplet: 8.000 sessioner på én måned. I 900 af sessionerne bliver en vare lagt i indkøbskurven, i 400 bliver checkout påbegyndt, og 120 ender med et køb. Det betyder, at 280 af de 400 sessioner med påbegyndt checkout ikke ender med et køb – et frafald på 70 % fra dette trin til køb.
Tragten peger på checkout som et sted, vi bør undersøge, men forklarer ikke årsagen. Vi kontrollerer først, at alle trin måles korrekt, sammenligner mobil og computer og undersøger spørgsmål til kundeservice, fragtomkostninger og mulige betalingsfejl. Vi ser også på tidligere trin: Højeste procentvise frafald betyder ikke automatisk det største forbedringspotentiale. Først derefter vælger vi, hvad der skal testes eller rettes.
I eksemplet ovenfor ser vi et stort frafald under checkout. Én i teamet vil øge annoncebudgettet, mens en anden foreslår at lave nye produktsider. Begge forslag kan være relevante på sigt, men tallene giver grund til at undersøge købsrejsen, før I prioriterer disse tiltag.
Hvis kundespørgsmål og gennemgang af kassen tyder på, at uventede fragtomkostninger bidrager til frafaldet, kan I formulere hypotesen: "Hvis vi viser fragtomkostningen tidligere, vil flere fuldføre ordren." Så ved I, hvad der skal ændres, og hvad I skal måle for at vurdere effekten.
Hvis I har flere hypoteser, bør I prioritere ud fra, hvor mange kunder der berøres, hvor godt problemet er dokumenteret, og hvad det vil koste at gøre noget ved det. En åbenlys teknisk fejl bør rettes med det samme. Ændringer i design eller præsentation af tilbuddet bør derimod bygge på en begrundet antagelse om, hvad der påvirker kundernes valg.
Ved A/B-testing fordeles besøgende tilfældigt mellem to versioner af en side, så I kan sammenligne, hvilken der fungerer bedst. Før testen starter, bør ledelsen og teamet blive enige om, hvad de vil undersøge, hvor meget data der kræves for at drage en konklusion, og hvilke andre måltal der ikke må forringes, for eksempel ordreværdi eller leadkvalitet.
Afslut ikke testen, bare fordi én version fører efter et par dage. Med begrænset trafik og få konverteringer kan tilfældigheder påvirke resultatet. I de tilfælde kan brugertests, samtaler med kunder eller en forsigtig implementering af ændringer give et bedre beslutningsgrundlag end en A/B-test med for få observationer.
Hold også øje med, hvad der sker, mens testen kører: kampagner, prisændringer, tekniske fejl og store udsving i trafikken. Når begge varianter kører samtidigt, påvirker sådanne forhold normalt begge grupper. Hvis én variant alligevel får en anden type besøgende eller rammes af en fejl, kan I ikke uden videre tilskrive forskellen selve ændringen.
Ikke alle ændringer behøver at blive testet. På mindre websites er det ofte vigtigere at fjerne tydelige hindringer og kontrollere, at køb eller indsendelse af formularer rent faktisk fungerer.
Når I har foretaget en ændring, bør I se på mere end blot antallet af klik. Flere trykker på "Læg i kurv" — men bliver det også til flere ordrer? Får I flere henvendelser — og hvor mange af dem er relevante? Det er resultatet gennem hele kunderejsen, der tæller.
Vurder også gennemsnitlig ordreværdi, genkøb og kvaliteten af leads. En rabat kan løfte konverteringsraten, uden at salget nødvendigvis bliver mere lønsomt. Vurder derfor forbedringer ud fra, hvilken værdi de skaber for forretningen, ikke kun hvor meget konverteringsraten stiger.
I arbejdet med CollegeHub var målet ikke bare at øge salget, men at gøre den videre vækst i webshoppen lønsom. Virksomheden var allerede i vækst, men markedsføringen manglede en samlet strategi. Vi forbedrede analyse og sporing, videreudviklede e-mailmarkedsføringen og testede indhold til sociale medier. Vi lagde særlig vægt på genkøb og resultaterne fra de forskellige kanaler. Vi opnåede 104 % højere konverteringsrate, 226 % mere salg til eksisterende kunder via e-mail og 112 % stigning i lønsom vækst.
Selvom I ikke har nok besøgende til at gennemføre en pålidelig A/B-test, kan I finde hindringer, der gør det svært at købe eller tage kontakt. Start med at tjekke følgende:
• Prøv at gennemføre et køb eller sende en henvendelse på mobil. Fungerer hele processen uden fejl?
• Spørg kundeservice eller salgsafdelingen, hvilke spørgsmål og indvendinger der går igen.
• Kontrollér, at pris, levering, købsvilkår og kontaktoplysninger er lette at finde, når kunden har brug for dem.
• Tjek, at vigtige hændelser måles korrekt, før I beslutter, hvilken kanal eller side der fungerer bedst.
Nej. SEO hjælper jer med at tiltrække besøgende fra organiske søgninger. CRO handler om at forbedre vejen til køb eller henvendelse for besøgende fra forskellige trafikkilder, ikke kun fra søgninger. God SEO-trafik garanterer ikke salg.
UX, eller brugeroplevelse, handler om at gøre hjemmesiden forståelig og nem at bruge. CRO kan indebære forbedringer af UX, men undersøger også effekten på et konkret forretningsmål, såsom køb, tilmeldinger eller kvalificerede henvendelser. En brugervenlig side og en side med høj konverteringsrate er ikke nødvendigvis det samme.
Nej. A/B-testing er nyttigt, når I har en konkret hypotese og nok data til at sammenligne alternativerne på en forsvarlig måde. Fejl i betalingsmodulet, formularer der ikke fungerer, og ukorrekt information bør som regel rettes med det samme.
En teknisk fejl kan nogle gange rettes hurtigt. Det kan tage længere tid at finde årsagerne til svage resultater, teste en hypotese og vurdere effekten, især ved lav trafik eller en lang B2B-salgsproces. CRO fungerer derfor bedst som en løbende arbejdsmetode, ikke som et engangstiltag.
I behøver ikke ændre hele hjemmesiden på én gang. Find et punkt, hvor kunderne stopper op, undersøg årsagen og se, om forbedringen har en effekt. På den måde træffer I beslutninger med udgangspunkt i det, I lærer om kunderne, i stedet for at gætte jer frem til "bedre design".
Hos WeAssist kombinerer vi indsigt i brugeradfærd, forbedringer af landingssider og test af hypoteser med virksomhedens mål. Vil I finde ud af, hvilke tiltag der kan gøre en forskel hos jer, kan I tage en snak med vores marketingteam.
.webp)
