.webp)
.webp)
Konverteringsoptimalisering (CRO): Slik får dere mer ut av trafikken
.png)
Flere besøk på nettsiden gir ikke automatisk flere kunder. Konverteringsoptimalisering (CRO) hjelper dere med å finne ut hva som hindrer besøkende i å kjøpe eller ta kontakt – og hva dere kan gjøre med det.
Problemet ligger ikke nødvendigvis i designet. Noen finner ikke informasjonen de trenger, andre gir opp under betalingen. I B2B kan dere få henvendelser fra bedrifter som ikke har behov for det dere tilbyr. Å flytte på en knapp hjelper lite hvis hindringen ligger et annet sted.
Her viser vi hvordan dere finner slike hindringer, velger hva dere bør forbedre først, og undersøker om endringene faktisk gir verdi for bedriften.
Konverteringsoptimalisering, eller CRO (Conversion Rate Optimization), er systematisk arbeid med å øke andelen besøkende som utfører en ønsket handling på nettsiden. Det kan være å fullføre et kjøp, sende en kvalifisert henvendelse eller bestille en produktdemo.
I praksis kombinerer CRO dataanalyse, forbedringer av innhold og brukeropplevelse, tekniske tiltak og testing av hypoteser.
For en nettbutikk er målet ofte flere fullførte kjøp. For en B2B-bedrift kan kvaliteten på henvendelsene være viktigere enn antallet: Salgsavdelingen trenger henvendelser fra potensielle kunder som faktisk har behov for det bedriften tilbyr. En høyere konverteringsrate gir begrenset verdi dersom returene øker, leadkvaliteten synker eller lønnsomheten svekkes.
Konverteringsraten viser hvor stor andel av øktene som inneholder en handling dere har definert som en konvertering.
Konverteringsrate = (økter med minst én ønsket handling / totalt antall økter) × 100
Tenk dere en nettbutikk med 8 000 økter i løpet av en måned. I 120 av øktene blir det gjennomført minst ett kjøp. Da er konverteringsraten 1,5 %.
Hvis antallet økter med kjøp øker til 160 med samme trafikk, stiger konverteringsraten til 2 %. Med en gjennomsnittlig ordreverdi på 1 250 kroner og én bestilling per økt med kjøp gir dette 40 flere bestillinger og 50 000 kroner i økt omsetning.
Men 50 000 kroner i økt omsetning er ikke det samme som 50 000 kroner i fortjeneste. Hvis 30 % av omsetningen står igjen etter variable kostnader, gir økningen et dekningsbidrag på 15 000 kroner i måneden. Hvis CRO-arbeidet koster 30 000 kroner, kan investeringen være tjent inn på omtrent to måneder, forutsatt at effekten holder seg. Før dere setter i gang, bør dere derfor vurdere både den forventede effekten og kostnadene.
Viktig: Bruk samme beregningsmetode når dere sammenligner perioder. I Google Analytics 4 viser «session key event rate» andelen økter der en nøkkelhendelse har funnet sted. Velg den aktuelle nøkkelhendelsen, for eksempel et kjøp, hvis dere vil måle en bestemt konvertering. Hvis flere nøkkelhendelser inngår, kan tallet også omfatte handlinger som ikke er salg. Beregning per bruker, per økt eller per transaksjon kan gi ulike resultater.
Det finnes ingen konverteringsrate som er god for alle. En nettbutikk som selger rimelige hverdagsvarer, har en helt annen kjøpsprosess enn en leverandør av kostbare B2B-løsninger. Kunder som allerede kjenner bedriften, kan også kjøpe annerledes enn førstegangsbesøkende.
Start med å sammenligne egne tall for samme mål og mest mulig like målgrupper og trafikkilder. Ta hensyn til sesongvariasjoner, rabatter, kampanjer og endringer i hvilke kanaler trafikken kommer fra. At konverteringsraten øker under en salgsaksjon, betyr ikke nødvendigvis at nettsiden har blitt enklere å bruke. Se også på faktiske kjøp, gjennomsnittlig ordreverdi, kostnader og kvaliteten på henvendelsene. Én prosent alene sier lite om lønnsomheten.
Lav konvertering kan ha flere årsaker. Her ser vi på fire vanlige situasjoner og hva dere bør undersøke for å finne ut hvor problemet ligger.
Sammenlign budskapet som fikk folk til å klikke, med innholdet de møter på nettsiden. Hvis besøkende fra én trafikkilde viser liten interesse for tilbudet, bør dere sjekke om innholdet på landingssiden svarer til forventningene. Kanskje brukeren søkte etter en sammenligning av løsninger, men havnet rett foran et kontaktskjema.
Se hvor mange som besøker produktsidene, hvor mange som legger varer i handlekurven, og hvilke spørsmål kundene stiller før de kjøper. Mangler informasjon om leveringstid, størrelse eller kompatibilitet? Er det vanskelig å sammenligne alternativer? Å svare på slike spørsmål kan være mer nyttig enn et nytt annonsebanner eller flere produktbilder.
Undersøk hvor i kassen kundene avbryter kjøpet, og om frafallet er forskjellig på mobil og desktop. Da blir det enklere å finne årsaken før dere gjør større endringer på nettsiden eller øker annonsebudsjettet.
I B2B må dere også se på hva som skjer etter at noen trykker «Send». Hvor mange henvendelser blir kvalifiserte leads? Hvilke henvendelser mener salgsavdelingen ikke er relevante? Hvis skjemaet tiltrekker seg alle typer kunder, kan dere forklare tydeligere hvem løsningen er for. Hvis relevante leads ikke blir til salg, bør dere undersøke hvor raskt de blir kontaktet, og hvordan de følges opp.
Hos kunden vår Abralife var målet å få flere henvendelser fra relevante B2B-kunder, særlig borettslag, og forbedre konverteringen på landingssidene. Vi videreutviklet sidene, gjennomførte A/B-tester og jobbet med å nå riktig målgruppe gjennom LinkedIn, Meta, Google Ads og e-postkampanjer. Konverteringsraten nådde 5 %, og salgsavdelingen fikk mer tid til kundedialog og salgsarbeid.
Definer hovedkonverteringen for siden eller kundereisen dere vil forbedre. Avklar når handlingen regnes som fullført, og hvordan resultatet skal bekreftes. Hvis målet er kvalifiserte henvendelser, bør dere sammen med salgsavdelingen bestemme hvilke kriterier en henvendelse må oppfylle. Ellers risikerer teamet å optimalisere for flest mulig handlinger på nettsiden i stedet for faktiske resultater.
Følg også med på handlinger underveis, for eksempel produktvisninger, varer som legges i handlekurven, påbegynt utsjekk eller åpning av kontaktskjemaet. Disse måltallene kan avdekke hvor kundene møter hindringer, men de erstatter ikke hovedmålet.
Sjekk at de viktigste hendelsene registreres riktig. At noen åpner et skjema, er ikke det samme som at de sender det inn. Hvis én handling telles dobbelt, kan tallene se bedre ut enn de er.
Be teamet sammenligne GA4-tallene med faktiske bestillinger i nettbutikken. For B2B bør tallene også sjekkes mot leads og salg i CRM-systemet. Hvis rapportene viser mange konverteringer, men få salg, må dere først undersøke hva som regnes som en konvertering, og om målingen stemmer.
Ta også hensyn til om brukerne har samtykket til informasjonskapsler for analyse. Når noen takker nei til sporing, får GA4 et ufullstendig datagrunnlag. Med riktig oppsett kan rapportene i noen tilfeller inneholde modellerte anslag i tillegg til målte data. Før dere konkluderer med at konverteringen har steget eller falt, bør dere sjekke om samtykkebanneret eller taggoppsettet har blitt endret.
Be teamet vise hvor mange som går fra produktsiden til handlekurven, videre til utsjekk og til slutt til betaling. Dette kan teamet undersøke med en traktanalyse i GA4. For B2B er det like viktig å følge hvor mange henvendelser som blir til kvalifiserte salgsmuligheter.
Sammenlign resultatene på mobil og datamaskin, og se om trafikkildene gir ulike resultater. Tallene kan vise hvor folk faller fra, men forklarer ikke alltid hvorfor. Kundespørsmål, henvendelser til kundeservice og observasjoner av hvordan folk gjennomfører et kjøp eller fyller ut et skjema kan gi svar.
Vi går tilbake til nettbutikken i regneeksemplet: 8 000 økter på én måned. I 900 av øktene blir en vare lagt i handlekurven, i 400 blir utsjekken påbegynt, og 120 ender med kjøp. Det betyr at 280 av de 400 øktene med påbegynt utsjekk ikke ender med kjøp – et frafall på 70 % fra dette trinnet til kjøp.
Trakten peker på utsjekken som et sted vi bør undersøke, men forklarer ikke årsaken. Vi kontrollerer først at alle trinn måles riktig, sammenligner mobil og datamaskin og undersøker spørsmål til kundeservice, fraktkostnader og mulige betalingsfeil. Vi ser også på tidligere trinn: Høyest prosentvis frafall betyr ikke automatisk størst forbedringspotensial. Først deretter velger vi hva som skal testes eller rettes.
I eksemplet over ser vi stort frafall under utsjekkingen. Én i teamet vil øke annonsebudsjettet, mens en annen foreslår å lage nye produktsider. Begge forslagene kan være relevante på sikt, men tallene gir grunn til å undersøke kjøpsløpet før dere prioriterer disse tiltakene.
Hvis kundespørsmål og gjennomgang av kassen tyder på at uventede fraktkostnader bidrar til frafallet, kan dere formulere hypotesen: «Hvis vi viser fraktkostnaden tidligere, vil flere fullføre bestillingen.» Da vet dere hva som skal endres, og hva dere skal måle for å vurdere effekten.
Hvis dere har flere hypoteser, bør dere prioritere ut fra hvor mange kunder som berøres, hvor godt problemet er dokumentert, og hva det vil koste å gjøre noe med det. En åpenbar teknisk feil bør rettes med én gang. Endringer i design eller presentasjon av tilbudet bør derimot bygge på en begrunnet antakelse om hva som påvirker kundenes valg.
Ved A/B-testing fordeles besøkende tilfeldig mellom to versjoner av en side, slik at dere kan sammenligne hvilken som fungerer best. Før testen starter, bør ledelsen og teamet bli enige om hva de vil undersøke, hvor mye data som trengs for å trekke en konklusjon, og hvilke andre måltall som ikke må bli dårligere, for eksempel ordreverdi eller leadkvalitet.
Ikke avslutt testen bare fordi én versjon ligger foran etter et par dager. Med lite trafikk og få konverteringer kan tilfeldigheter påvirke resultatet. Da kan noen brukertester, samtaler med kunder eller en forsiktig innføring av endringer gi et bedre beslutningsgrunnlag enn en A/B-test med for få observasjoner.
Følg også med på hva som skjer mens testen pågår: kampanjer, prisendringer, tekniske feil og store endringer i trafikken. Når begge variantene kjøres samtidig, påvirker slike forhold vanligvis begge gruppene. Hvis én variant likevel får en annen type besøkende eller rammes av en feil, kan dere ikke uten videre tilskrive forskjellen selve endringen.
Ikke alle endringer trenger å testes. På mindre nettsteder er det ofte viktigere å fjerne tydelige hindringer og kontrollere at kjøp eller innsending av skjemaer faktisk fungerer.
Når dere har gjort en endring, bør dere se på mer enn antall klikk. Flere trykker på «Legg i handlekurv» — men blir det også flere bestillinger? Får dere flere henvendelser — og hvor mange av dem er relevante? Det er resultatet gjennom hele kundereisen som teller.
Vurder også gjennomsnittlig ordreverdi, gjenkjøp og kvaliteten på leads. En rabatt kan løfte konverteringsraten uten at salget nødvendigvis blir mer lønnsomt. Vurder derfor forbedringer ut fra hvilken verdi de skaper for bedriften, ikke bare hvor mye konverteringsraten øker.
I arbeidet med CollegeHub var målet ikke bare å øke salget, men å gjøre den videre veksten i nettbutikken lønnsom. Selskapet var allerede i vekst, men markedsføringen manglet en samlet strategi. Vi forbedret analyse og sporing, videreutviklet e-postmarkedsføringen og testet innhold for sosiale medier. Vi la særlig vekt på gjenkjøp og resultatene fra de ulike kanalene. Vi oppnådde 104 % høyere konverteringsrate, 226 % mer salg til eksisterende kunder gjennom e-post og 112 % økning i lønnsom vekst.
Selv om dere ikke har nok besøkende til å gjennomføre en pålitelig A/B-test, kan dere finne hindringer som gjør det vanskelig å kjøpe eller ta kontakt. Start med å sjekke følgende:
• Prøv å gjennomføre et kjøp eller sende en henvendelse på mobil. Fungerer hele prosessen uten feil?
• Spør kundeservice eller salgsavdelingen hvilke spørsmål og innvendinger som går igjen.
• Kontroller at pris, levering, kjøpsvilkår og kontaktinformasjon er lett å finne når kunden trenger dem.
• Sjekk at viktige hendelser måles riktig før dere bestemmer hvilken kanal eller side som fungerer best.
Nei. SEO hjelper dere å tiltrekke besøkende fra organiske søk. CRO handler om å forbedre veien til kjøp eller henvendelse for besøkende fra ulike trafikkilder, ikke bare fra søk. God SEO-trafikk garanterer ikke salg.
UX, eller brukeropplevelse, handler om å gjøre nettsiden forståelig og enkel å bruke. CRO kan innebære forbedringer av UX, men undersøker også effekten på et konkret forretningsmål, som kjøp, påmeldinger eller kvalifiserte henvendelser. En brukervennlig side og en side med høy konverteringsrate er ikke nødvendigvis det samme.
Nei. A/B-testing er nyttig når dere har en konkret hypotese og nok data til å sammenligne alternativene på en forsvarlig måte. Feil i kassen, skjemaer som ikke fungerer og uriktig informasjon bør som regel rettes med én gang.
En teknisk feil kan av og til rettes raskt. Det kan ta lengre tid å finne årsakene til svake resultater, teste en hypotese og vurdere effekten, spesielt ved lav trafikk eller en lang B2B-salgsprosess. CRO fungerer derfor best som en løpende arbeidsmåte, ikke som et engangstiltak.
Dere trenger ikke endre hele nettsiden på én gang. Finn et punkt der kundene stopper opp, undersøk årsaken og se om forbedringen har effekt. Da tar dere beslutninger med utgangspunkt i det dere lærer om kundene, i stedet for å gjette dere frem til «bedre design».
Hos WeAssist kombinerer vi innsikt i brukeratferd, forbedringer av landingssider og testing av hypoteser med bedriftens mål. Vil dere finne ut hvilke tiltak som kan utgjøre en forskjell hos dere, kan dere ta en prat med markedsføringsteamet vårt.
.webp)
