.webp)
.webp)
Nye regler mod greenwashing: Det skal norske og danske virksomheder vide
Ord som «grøn», «miljøvenlig» og «klimavenlig» bliver sværere at bruge uden solid dokumentation. Danmark får nye regler 27. september 2026, mens Norge har vedtaget tilsvarende ændringer, som endnu ikke er trådt i kraft.
Miljø og bæredygtighed har længe været populære budskaber i markedsføringen. «Grøn», «klimavenlig», «bæredygtig» og «CO₂-neutral» findes på alt fra produktsider og emballage til Meta-annoncer og nyhedsbreve.
Nu strammes reglerne.
I Danmark træder nye regler mod vildledende miljømarkedsføring i kraft 27. september 2026. Forbrugerombudsmanden publicerede 4. september nye anbefalinger, som virksomheder skal forholde sig til fra samme dato.
Norge har vedtaget tilsvarende ændringer gennem loven om styrket forbrugerbeskyttelse i den grønne omstilling. Den blev vedtaget og kundgjort 19. juni 2026, men er pr. 8. september 2026 fortsat markeret som «ikke i kraft» og træder i kraft, når Kongen bestemmer.
Det betyder ikke, at norske virksomheder frit kan bruge udokumenterede miljøpåstande i mellemtiden. Vildledende markedsføring og miljøpåstande, der ikke kan dokumenteres, kan allerede rammes af den gældende markedsføringslov.
En af de vigtigste ændringer gælder det, lovgivningen kalder generelle miljøpåstande.
Dette er brede formuleringer som:
Fra den 27. september vil sådanne generelle påstande altid være vildledende i Danmark, hvis virksomheden ikke kan dokumentere anerkendte, fremragende miljøpræstationer, der er relevante for påstanden. Eksempler kan være EU-Blomsten, Svanemærket eller specifikke miljøpræstationer, der følger af anden EU-regulering.
Det betyder ikke, at virksomheder skal holde op med at tale om miljøfordele.
Forskellen ligger i hvor konkret du er.
I stedet for:
"Miljøvenlig emballage"
kan en mere præcis formulering for eksempel være:
"100 % af energien, der bruges til at producere emballagen, kommer fra vedvarende kilder."
Forudsat naturligvis, at påstanden kan dokumenteres.
Pointen er enkel: Jo større miljøløfte du giver kunden, desto større skal dokumentationen være.
En anden ny regel rammer påstande, hvor én miljøfordel bruges til at give indtryk af, at hele produktet eller virksomheden er miljøvenlig.
Forestil dig en webshop, der er skiftet fra plast til pap i emballagen og derefter begynder at markedsføre hele produktserien som «grøn».
Det kan blive problematisk.
Fra den 27. september vil det i Danmark altid være vildledende at fremsætte en miljøpåstand om hele produktet eller hele virksomheden, når påstanden egentlig kun gælder ét bestemt aspekt. Den samme bestemmelse er vedtaget i den norske lovændring.
Et sikrere princip er derfor:
Sig præcis, hvad der er forbedret.
Har emballagen fået mindre plast? Sig det.
Er transportudledningerne blevet reduceret? Beskriv reduktionen og hvordan den er målt.
Lad ikke én forbedring blive til en generel miljøpåstand om hele produktet.
De nye regler går endnu længere, når det gælder klimakompensation.
I Danmark bliver det fra den 27. september altid vildledende at hævde, at et produkt har en neutral, reduceret eller positiv klimaeffekt, hvis påstanden bygger på klimakompensation uden for produktets egen værdikæde.
Dette gælder typiske formuleringer som:
hvis påstanden om produktet i virkeligheden bygger på, at virksomheden har købt klimakreditter eller finansieret emissionsreduktioner et andet sted.
Virksomheden kan stadig fortælle om miljøprojekter, den finansierer. Problemet opstår, når dette bruges til at give kunden indtryk af, at selve produktet ikke har nogen klimapåvirkning.
I stedet for:
«Denne levering er klimaneutral.»
kan det derfor være mere korrekt at beskrive det faktiske tiltag:
«Vi finansierer et eksternt klimaprogram svarende til de beregnede udledninger fra transporten.»
Også dette skal naturligvis være korrekt og dokumenterbart.
Mange virksomheder laver egne symboler og etiketter:
«Eco Choice»
«Green Product»
«Sustainable Selection»
Fra den 27. september bliver det i Danmark altid vildledende at vise et bæredygtighedsmærke, som ikke enten er etableret af en offentlig myndighed eller bygger på en kvalificeret certificeringsordning med uafhængig tredjepartskontrol.
Det betyder, at virksomheder bør gennemgå både hjemmesider og emballage.
Et grønt blad-ikon med teksten «Eco» kan se uskyldigt ud, men visuelle virkemidler kan også skabe et miljøindtryk. Reglerne gælder altså ikke kun formuleringerne i brødteksten.
Mange virksomheder bruger også fremtidige mål i deres markedsføring:
«Vi skal være klimaneutrale inden 2030.»
«Inden 2035 skal hele vores produktion være emissionsfri.»
De nye regler stiller strengere krav til sådanne påstande.
I Danmark skal påstande om fremtidige miljøpræstationer bygge på klare, objektive, offentligt tilgængelige og efterprøvelige forpligtelser.
Der skal foreligge en detaljeret og realistisk plan med blandt andet målbare og tidsfæstede mål, og fremdriften skal regelmæssigt kontrolleres af en uafhængig tredjepart.
Et grønt mål kan altså ikke bare være en ambition, som marketingafdelingen har skrevet ind på «Om os»-siden.
Virksomheden skal kunne dokumentere, hvordan den rent faktisk vil nå målet.
For virksomheder, der opererer i begge lande, er tidspunktet vigtigt.
Danmark:
De nye regler gælder fra 27. september 2026. Forbrugerombudsmanden understreger også, at reglerne kan være relevante for produkter og emballage, der er produceret før denne dato. Virksomheder bør derfor ikke vente til næste produktionsrunde med at gennemgå deres markedsføring.
Norge:
Lovændringen blev vedtaget 19. juni 2026, men har stadig ingen fastsat ikrafttrædelsesdato pr. 8. september.
Indholdet i den norske lovændring bygger på det samme EU-direktiv og indeholder mange af de samme bestemmelser om generelle miljøanprisninger, bæredygtighedsmærker, klimakompensation og fremtidige miljømål.
For norske virksomheder giver det derfor ikke meget mening at vente med oprydningen.
Start med en gennemgang af alle steder, hvor miljø og bæredygtighed bruges som salgsargument:
De nye regler betyder ikke, at virksomheder skal holde op med at kommunikere miljøforbedringer.
Tværtimod.
Virksomheder, der rent faktisk har foretaget målbare forbedringer, får større grund til at fortælle om dem. Men markedsføringen skal være mere konkret.
«Vi har reduceret plastmængden i emballagen med 35 %.»
er et langt tydeligere budskab end:
«Et grønnere valg.»
Det første siger noget, kunden kan forstå, og virksomheden kan dokumentere. Det andet overlader næsten hele miljøhistorien til kundens egen tolkning.
Det er netop denne form for uklarhed, de nye regler forsøger at reducere.
WeAssist hjælper norske og danske virksomheder med hjemmesider, annoncer, indhold og digital markedsføring.
Har I miljø- eller bæredygtighedspåstande på hjemmesiden, i annoncer eller produktkommunikationen, kan vi hjælpe med at kortlægge, hvor budskaberne bruges, og gøre kommunikationen mere konkret og konsistent.
Kontakt WeAssist, hvis markedsføringen skal gennemgås, før de nye regler får fuld effekt i Norden.
Artiklen giver generel information om markedsføring og udgør ikke juridisk rådgivning.
.webp)
