.webp)
.webp)
Nye regler mot grønnvasking: Dette må norske og danske bedrifter vite
Ord som «grønn», «miljøvennlig» og «klimavennlig» blir vanskeligere å bruke uten solid dokumentasjon. Danmark får nye regler 27. september 2026, mens Norge har vedtatt tilsvarende endringer som ennå ikke er satt i kraft.
Miljø og bærekraft har lenge vært populære budskap i markedsføringen. «Grønn», «klimavennlig», «bærekraftig» og «CO₂-nøytral» finnes på alt fra produktsider og emballasje til Meta-annonser og nyhetsbrev.
Nå strammes reglene inn.
I Danmark trer nye regler mot villedende miljømarkedsføring i kraft 27. september 2026. Forbrugerombudsmanden publiserte 4. september nye anbefalinger som bedrifter skal forholde seg til fra samme dato.
Norge har vedtatt tilsvarende endringer gjennom loven om styrket forbrukervern i det grønne skiftet. Den ble vedtatt og kunngjort 19. juni 2026, men er per 8. september 2026 fortsatt merket «ikke i kraft» og trer i kraft når Kongen bestemmer.
Det betyr ikke at norske bedrifter fritt kan bruke udokumenterte miljøpåstander i mellomtiden. Villedende markedsføring og miljøpåstander som ikke kan dokumenteres, kan allerede rammes av dagens markedsføringslov.
En av de viktigste endringene gjelder det lovverket kaller generelle miljøpåstander.
Dette er brede formuleringer som:
Fra 27. september blir slike generelle påstander alltid villedende i Danmark dersom bedriften ikke kan vise til anerkjente fremragende miljøprestasjoner som faktisk er relevante for påstanden. Eksempler kan være EU Ecolabel, Svanemerket eller bestemte miljøprestasjoner som følger av annen EU-regulering.
Det betyr ikke at bedrifter må slutte å snakke om miljøfordeler.
Forskjellen ligger i hvor konkret du er.
I stedet for:
«Miljøvennlig emballasje»
kan en mer presis formulering for eksempel være:
«100 % av energien som brukes til å produsere emballasjen kommer fra fornybare kilder.»
Forutsatt, selvfølgelig, at påstanden kan dokumenteres.
Poenget er enkelt: Jo større miljøløfte du gir kunden, desto større må dokumentasjonen være.
En annen ny regel rammer påstander der én miljøfordel brukes til å gi inntrykk av at hele produktet eller virksomheten er miljøvennlig.
Tenk deg en nettbutikk som har byttet fra plast til papp i emballasjen og deretter begynner å markedsføre hele produktserien som «grønn».
Det kan bli problematisk.
Fra 27. september vil det i Danmark alltid være villedende å fremsette en miljøpåstand om hele produktet eller hele virksomheten når påstanden egentlig bare gjelder ett bestemt aspekt. Den samme bestemmelsen er vedtatt i den norske lovendringen.
Et tryggere prinsipp er derfor:
Si nøyaktig hva som er forbedret.
Har emballasjen fått mindre plast? Si det.
Har transportutslippene blitt redusert? Beskriv reduksjonen og hvordan den er målt.
Ikke la én forbedring bli til en generell miljøpåstand om hele produktet.
De nye reglene går enda lenger når det gjelder klimakompensasjon.
I Danmark blir det fra 27. september alltid villedende å hevde at et produkt har en nøytral, redusert eller positiv klimaeffekt dersom påstanden bygger på klimakompensasjon utenfor produktets egen verdikjede.
Dette gjelder typiske formuleringer som:
dersom påstanden om produktet i realiteten bygger på at virksomheten har kjøpt klimakreditter eller finansiert utslippsreduksjoner et annet sted.
Bedriften kan fortsatt fortelle om miljøprosjekter den finansierer. Problemet oppstår når dette brukes til å gi kunden inntrykk av at selve produktet ikke har noen klimaeffekt.
I stedet for:
«Denne leveringen er klimanøytral.»
kan det derfor være riktigere å beskrive det faktiske tiltaket:
«Vi finansierer et eksternt klimaprogram tilsvarende beregnede utslipp fra transporten.»
Også dette må selvfølgelig være korrekt og dokumenterbart.
Mange virksomheter lager egne symboler og etiketter:
«Eco Choice»
«Green Product»
«Sustainable Selection»
Fra 27. september blir det i Danmark alltid villedende å vise et bærekraftsmerke som ikke enten er etablert av en offentlig myndighet eller bygger på en kvalifisert sertifiseringsordning med uavhengig tredjepartskontroll.
Det betyr at bedrifter bør gå gjennom både nettsider og emballasje.
Et grønt blad-ikon med teksten «Eco» kan se uskyldig ut, men visuelle virkemidler kan også skape et miljøinntrykk. Reglene gjelder altså ikke bare formuleringene i brødteksten.
Mange selskaper bruker også fremtidige mål i markedsføringen:
«Vi skal være klimanøytrale innen 2030.»
«Innen 2035 skal hele produksjonen vår være utslippsfri.»
De nye reglene stiller strengere krav til slike påstander.
I Danmark må påstander om fremtidige miljøprestasjoner bygge på klare, objektive, offentlig tilgjengelige og etterprøvbare forpliktelser.
Det skal finnes en detaljert og realistisk plan med blant annet målbare og tidfestede mål, og fremdriften skal regelmessig kontrolleres av en uavhengig tredjepart.
Et grønt mål kan altså ikke bare være en ambisjon markedsavdelingen har skrevet inn på «Om oss»-siden.
Bedriften må kunne vise hvordan den faktisk skal komme dit.
For virksomheter som opererer i begge land er tidspunktet viktig.
Danmark:
De nye reglene gjelder fra 27. september 2026. Forbrugerombudsmanden understreker også at reglene kan være relevante for produkter og emballasje som ble produsert før denne datoen. Bedrifter bør derfor ikke vente til neste produksjonsrunde med å gjennomgå markedsføringen.
Norge:
Lovendringen ble vedtatt 19. juni 2026, men har fortsatt ingen fastsatt ikrafttredelsesdato per 8. september.
Innholdet i den norske lovendringen bygger på det samme EU-direktivet og inneholder mange av de samme bestemmelsene om generelle miljøpåstander, bærekraftsmerker, klimakompensasjon og fremtidige miljømål.
For norske bedrifter gir det derfor lite mening å vente med oppryddingen.
Start med en gjennomgang av alle steder der miljø og bærekraft brukes som salgsargument:
De nye reglene betyr ikke at bedrifter skal slutte å kommunisere miljøforbedringer.
Snarere motsatt.
Virksomheter som faktisk har gjort målbare forbedringer får større grunn til å fortelle om dem. Men markedsføringen må bli mer konkret.
«Vi har redusert plastmengden i emballasjen med 35 %.»
er et langt tydeligere budskap enn:
«Et grønnere valg.»
Det første sier noe kunden kan forstå og bedriften kan dokumentere. Det andre overlater nesten hele miljøhistorien til kundens egen tolkning.
Det er nettopp denne typen uklarhet de nye reglene forsøker å redusere.
WeAssist hjelper norske og danske bedrifter med nettsider, annonser, innhold og digital markedsføring.
Har dere miljø- eller bærekraftspåstander på nettsiden, i annonser eller produktkommunikasjonen, kan vi hjelpe med å kartlegge hvor budskapene brukes og gjøre kommunikasjonen mer konkret og konsistent.
Ta kontakt med WeAssist hvis markedsføringen skal gjennomgås før de nye reglene får full effekt i Norden.
Artikkelen gir generell informasjon om markedsføring og er ikke juridisk rådgivning.
.webp)
